Imazhi është një ide dhe gjykim i audiencës mbi një person, vend, komb, lëndë a prodhim. Ai është tërësia e qëndrimeve, bindjeve dhe përvojave nëpërmjet të cilave krijohen dhe përhapen shfaqjet e realitetit. Platoni e krahason imazhin me një hije në mur. Ai madje shkon edhe më larg duke thënë se imazhi mund t’i zërë vendin realitetit. Ndërkaq Walter Lippmann shprehet se imazhet janë “piktura në mendjet tona”. Në Fjalorin e Gjuhës së Sotme Shqipe gjejmë këtë përkufizim për imazhin: “2. Pamje, figurë a shëmbëlltyrë e një njeriu, e një sendi, e një dukurie etj. që riprodhohet në mendjen tonë në bazë të perceptimeve dhe përshtypjeve të mëparshme pa qenë aty vetë ky njeri, ky send, kjo dukuri; përfytyrim a riprodhim besnik ose shumë i përafërt i dikujt a i diçkaje; pamje që na sjell diçka para sysh” (2002:502).
Imazhi është, si të thuash, komunikim para komunikimit, duke qenë se ai shpesh krijohet pa pasur kontakt fizik me të tjerët. Siç thotë Lippman, “në shumicën e rasteve, ne nuk shohim më parë, pastaj të përcaktojmë, ne më parë përcaktojmë, pastaj shohim”.
Meqenëse imazhi është gjykim subjektiv, perceptimet tona luajnë rol vendimtar në krijimin e tij. Pas procesit të perceptimit, imazhi i një personi, grupi, kompanie apo vendi në mendjen e një individi ka marrë formë. Kur imazhi është ndërtuar, ai shndërrohet në gjendje të kryer duke u imponuar dhe është shumë vështirë të ndryshohet.
Imazhi mund të jetë pozitiv, neutral apo negativ. Kjo shpesh varet edhe nga stereotipet që kemi për “të tjerët”. Ai po ashtu mund të ketë funksion pozitiv kur është në përputhje me realitetin, ndërsa negativ kur e shtrembëron atë. Si Platoni, ashtu edhe Lippmann besojnë se sa më afër portretizimit të realitetit të jetë imazhi, aq më i mirë dhe më kuptim ka ai.
Diskutimi mbi imazhin sot është zhvilluar aq shumë saqë është zhvilluar një disiplinë krejt e re që merret me të, e njohur si imazhologji.
Imazhi kombëtar
Për një komb apo vend, imazhi i tij është shumë i rëndësishëm. Për këtë arsye, çdo komb apo vend është i interesuar për paraqitjen sa më të mirë të imazhit të tij. Imazhi kombëtar krijohet gjatë një procesi kompleks komunikativ ku ndërthuren e kaluara, përkatësia gjeografike, marrëdhëniet e një kombi me popujt e tjerë.
Faktorë të rëndësishëm në ndërtimin dhe zhvillimin e imazhit të një vendi apo kombi janë historia e tij, zhvillimi ekonomik, marrëdhëniet e tij ndërkombëtare, kultura, turizmi, demokracia dhe respektimi i të drejtave në vend, niveli i zhvillimit teknologjik etj. Megjithatë, imazhi i një kombi apo i një vendi nuk krijohet vetëm nga veprimtaria e pjesëtarëve të tij. Ai është produkt i një veprimtarie më të gjerë, përfshirë edhe veprimtarinë e kombeve dhe vendeve të tjera.
Për konceptin e imazhit kombëtar lidhen edhe paragjykimet dhe stereotipet nga më të ndryshmet. Stereotipet etnike mund të ndikojnë ndjeshëm në procesin e perceptimit të të tjerëve, sidomos të atyre që nuk i përkasin bashkësisë sonë etnike ose kulturore.
Rol të rëndësishëm në ndërtimin dhe prezantimin e imazhit, sidomos imazhit të një populli, krahas faktorëve të tjerë, luajnë mediat duke qenë se pjesa më e madhe e njerëzve kontaktin e tyre të parë dhe njohjen me një popull e realizojnë kryesisht përmes mediave. Ky pohim vlen akoma më shumë sot kur si rezultat i ndryshimeve rrënjësore në mënyrën e jetesës dhe zhvillimit të mjeteve të komunikimit, opinioni ynë për të tjerët nuk ndërtohet mbi bazën e përvojës vetjake, por në përgjithësi mbi bazën e përvojës së të tjerëve, në këtë rast medias. Shoqëria moderne, e cilësuar si shoqëria e komunikimit, është shndërruar në botë ku komunikojnë vetëm imazhet dhe elementet e tij.
Imazhi është i rrënjosur aq thellë në mendjen njerëzore saqë ndryshimi i tij është shumë i vështirë, për të mos thënë i pamundur. Imazhi i kombeve dhe i vendeve ballkanike, për shembull, në një masë të konsiderueshme është i kushtëzuar nga imazhi i keq i Ballkanit. Se sa vështirë është të dekonstruktohet ky imazh, i krijuar gjatë një procesi të gjatë historik, tregojnë më së miri Said dhe Todorova në librat e tyre mbi imazhin e Orientit, respektivisht Ballkanit. Kjo gjë vlen sidomos për shqiptarët, imazhi i të cilëve në përgjithësi është i keq (negativ) dhe i krijuar, para së gjithash, nën ndikimin e armiqve të tyre shekullorë (sllavëve dhe grekëve). Për këtë arsye shumë vende dhe popuj zhvillojnë politika dhe strategji për prezantimin pozitiv dhe përmirësimin e imazhit të tyre.
Ndërtimi i imazhit përmes sportit, artit, letërsisë…
Fitorja e medaljeve të arta nga Distria Krasniqi dhe Nora Gjakova në Lojërat Olimpike “Tokio 2020” ka sjellë edhe një herë në vëmendje rolin dhe rëndësinë që ka sporti në ndërtimin e imazhit pozitiv të një vendi apo të një populli, në këtë rast të Kosovës si shtet i ri dhe të shqiptarëve si popull. Shumë vetë në botë kanë mësuar me siguri për të parën herë për Kosovën pikërisht nëpërmjet Majlinda Kelmendit, Distria Krasniqit, Nora Gjakovës dhe xhudistëve të tjerë të artë të Kosovës. Por nuk duhet harruar edhe ambasadorët e tjerë sportivë të Kosovës, si boksierët Luan Krasniqi e Haxhi “Robin” Krasniqi, futbollistët Xherdan Shaqiri e Granit Xhaka, si dhe shumë të tjerë, që përkundër se kanë përfaqësuar vendet tjera, gjithmonë kanë theksuar me krenari prejardhjen dhe përkatësinë e tyre kombëtare. Sporti është një ndër faktorët më me ndikim në krijimin e imazhit të një vendi dhe kombi, për shkak të popullaritetit të tij, sepse atë e shikojnë me miliona njerëz pavarësisht nivelit të tyre arsimor, ekonomik, social etj.
Krahas sportit, rol të rëndësishëm në ndërtimin e imazhit luajnë edhe muzika, filmi, letërsia dhe kultura në përgjithësi. Me letërsinë e tij shkrimtari ynë i njohur Ismail Kadare e ka promovuar në mënyrën më të mirë imazhin e Shqipërisë dhe të shqiptarëve në botë, ashtu siç po bëjnë edhe këngëtaret me origjinë nga Kosova, Rita Ora e Dua Lipa, apo në fushën e kinematografisë shumë kineastë të rinj nga Kosova, siç ishte rasti i filmit të shkurtër “Pa vend” në edicionin e sivjetshëm të Festivalit të Filmit në Kanë. Përballë imazhit të krimit, prostitucionit dhe dukurive të tjera negative me të cilat portretizohen shpesh shqiptarët nga mediat e huaja, sportistët dhe artistët po përpiqen ta përmirësojnë këtë imazh. Madje mund të thuhet se shpesh më tepër kanë bërë ata në përçimin e imazhit pozitiv të shqiptarëve sesa diplomacitë e Shqipërisë dhe Kosovës, që e kanë për detyrë ta bëjnë këtë.
Prandaj investimi në sport, art, muzikë dhe fusha të tjera të kulturës është investimi më i mirë afatgjatë me qëllim të ndërtimit të imazhit pozitiv kombëtar dhe shtetëror.